Immer wieder – oft gar in Krisensituationen – müssen Verbände erfahren: Wer Instrumente der Online-Kommunikation, wie Soziale Medien oder ePartizipation, nutzen will, darf nicht erst damit anfangen, wenn ihm das Wasser politisch bis zum Halse steht. Um beispielsweise möglichst schnell viele Unterstützer für ein politisches Anliegen zu mobilisieren, muss sich ein Verband bereits vorher intensiv um Vernetzung im digitalen Raum gekümmert haben.
Ein Lehrstück für die Kommunikation von Verbänden in Sozialen Medien spielt sich gerade im Bereich des deutschen Handwerks ab.
Die Vorgeschichte ist schnell erzählt: Nach mehreren höchstrichterlichen Urteilen stellt die deutsche Rechtsprechung Handwerksbetriebe seit einiger Zeit anders als normale Verbraucher, wenn mangelhafte Materialien verbaut worden sind, die danach wieder ausgetauscht werden müssen. Während Verbraucher dann über den Ersatz des mangelhaften Materials hinaus vom Hersteller auch die Baukosten für den Austausch einklagen können, können Handwerksbetriebe dies nicht und bleiben somit auf diesem Teil eines Bauschadens sitzen. Natürlich kann man trefflich darüber streiten, ob das gerecht ist. Eines dürfte aber klar sein: Die Majorität der Handwerksbetriebe empfindet das nicht nur als ungerechtfertigte Benachteiligung, sondern als potenziell existenzgefährdend.
Zwar hat die Bundesregierung im Koalitionsvertrag eine handwerkerfreundliche gesetzliche Regelung in Aussicht gestellt, jedoch lässt diese nun auf sich warten – Vertreter des Handwerks sprechen von massivem Widerstand der Industrie, den deren Lobbyisten gegenüber der Bundesregierung zum Ausdruck gebracht hätten (vgl. https://polkomm.net/x/d5xctc und https://polkomm.net/x/i5q6x8).
Ende Juli 2014 haben deshalb mehrere Verbände aus dem Handwerk eine Initiative gestartet, deren Ziel es ist, mittels einer Bundestagspetition eine öffentliche Anhörung vor dem Petitionsausschuss zu erreichen. Dafür sind 50.000 Mitzeichner erforderlich, die allerdings innerhalb von vier Wochen nach Veröffentlichung der Petition auf der Online-Plattform des Bundestages zusammenkommen müssen. Die Website www.miteinerstimme.org sammelt daher seit Juli Unterstützer, die sich zum Mitzeichnen der Petition bereit erklären – und wenn es soweit ist, informiert werden sollen.
Derzeit, Anfang Dezember und damit nach über vier Monaten, haben sich gerade einmal knapp 7.400 Unterstützer als mitzeichnungswillig eingetragen – trotz einer Zahl von einer Million Handwerksbetriebe in Deutschland mit über 5 Millionen Beschäftigten. Schon klagt das Branchenportal handwerk.com in einer Headline verzweifelt: “Unterstützer für Online-Petition gesucht” (https://polkomm.net/x/a0u15z).
Woher rühren solche Probleme bei der Mobilisierung der eigenen Klientel?
Die Antwort lässt sich im Grund in einem Satz zusammenfassen: Wer Instrumente der Online-Kommunikation und -Partizipation nutzen will, darf nicht erst damit anfangen, wenn ihm das Wasser politisch bis zum Halse steht.
So sind vier jener Organisationen, welche die Kampagne tragen, – jedenfalls soweit man das auf deren Websites und über Google ermitteln kann – in Sozialen Netzwerken nicht selbst aktiv (Decor-Union, Bundesverband Estrich und Belag, Zentralverband Parkett und Fußbodentechnik und FHR Fachhandelsring). Und auch die anderen sechs haben in der Vergangenheit nicht vermocht, relevante Anteile ihrer Mitgliedschaft zur Vernetzung zu bewegen: Das Netzwerk Boden hat bei Facebook 86 Fans (https://polkomm.net/x/gpub57), der Bund der Selbständigen Rheinland-Pfalz und Saarland BDS hat dort 145 Fans (https://polkomm.net/x/jk316i) und bei Xing eine Gruppe mit 10 Mitgliedern (https://polkomm.net/x/czoqv2), der Zentralverband Raum und Ausstattung hat 148 Facebook-Fans (https://polkomm.net/x/2vueho), der Tischler Schreiner Deutschland – Bundesverband Holz und Kunststoff hat es bei Facebook zu nur 162 Fans gebracht und dort bereits seit drei Jahren nichts mehr gepostet (https://polkomm.net/x/87fik2) und Parkettprofi hat zwar immerhin 308 Facebook-Fans, aber die Zielgruppe der Seite sind ganz offensichtlich potenzielle Kunden (https://polkomm.net/x/n9rpoc). Einzig der Bundesverband Farbe Gestaltung Bautenschutz scheint mit seinen 1.091 Fans auf Facebook (https://polkomm.net/x/5rm4jg) und 128 Followern auf Twitter (https://polkomm.net/x/fcfx37) etwas aktiver zu sein; bei 43.000 Betrieben und 200.000 Beschäftigten, die er vertritt, relativieren sich diese Zahlen jedoch stark.
Der Zentralverband des Deutschen Handwerks hält sich mit einer Unterstützung der Kampagne zwar demonstrativ zurück. Allerdings wäre von ihm ohnehin kaum nennenswerte Hilfe zu erwarten, denn der ZDH ist in Sozialen Netzwerken ebenfalls nicht aktiv. (Dies gilt erstaunlicherweise sogar für seine Nachwuchskampagne “Dein Start im Handwerk“, die – von Youtube als Hoster für Videos abgesehen – auf Social-Media-Nutzung verzichtet.)
Das Bündnis setzt notgedrungen auf Publikationen in Print und Online (Beispiel: https://polkomm.net/x/175985, Übersicht: https://polkomm.net/x/1u39ic), deren Mobilisierungseffekt jedoch gering ist, möglicherweise auch, weil die tatsächlichen Reichweiten überschätzt und die Medienschranke zwischen Print und der Kampagnenplattform unterschätzt werden.
So kommt schließlich die Facebookseite der Kampagne, die im Campaigning anderer, erfolgreicher ePetitionen üblicherweise eine maßgebliche Quelle für Besucher-Traffic, Mobilisierung der Community und Zufuhr von Mitzeichnern darstellt, hier nur auf bescheidene 1.103 Fans (https://polkomm.net/x/jofbwj). Die Seite zeigt die ganze Ratlosigkeit der Kampagnenaktivisten: Im Wesentlichen besteht der Inhalt aus Meldungen über den Stand der Unterstützerzahlen. Auf die Idee, betroffenen Handwerkern das Wort zu erteilen, kommt anscheinend niemand.
Es gibt durchaus vielfältige Gründe, warum Verbände in Sozialen Medien zurückhaltend agieren. Wenn jedoch damit zu rechnen ist, dass man im politischen Diskurs oder Krisensituationen im Social Web um öffentliche Unterstützung werben möchte, dann sind heutige Social-Media-Aktivitäten eine Investition in die politische Zukunft.
Diplom-Politologe, Strategieberater, Informationsarchitekt, Projektmanager, Speaker und Coach im Bereich der Politischen Online-Kommunikation – vor allem für Verbände und andere politische Institutionen. Website: www.politik-und-internet.de
